聚焦概念是什么意思？企業(yè)聚焦?fàn)I銷怎么做？

提問人：匿名
2022-03-29 17:29

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  盧春花高級建筑師
  中經(jīng)慧稅 • 聯(lián)貝財務(wù)

  為了提升品牌知名度，投入大量廣告費，卻毫無起色；以消費者需求為導(dǎo)向推出產(chǎn)品，將倉庫擠爆了也賣不出一件；創(chuàng)始人或者銷售負責(zé)人雄心壯志、指點江山、跑馬圈地式地開發(fā)了一個又一個市場，但最后都成了夾生飯，不瘟不火……為什么會出現(xiàn)這種情況？問題的根源就在于缺乏有效的營銷資源聚焦以及規(guī)劃，也就是沒有做好聚焦?fàn)I銷。

  

  聚焦?fàn)I銷是一種企業(yè)營銷資源投放規(guī)劃策略，是對企業(yè)的營銷資源進行整合、集中運用、實現(xiàn)有的放矢、避免企業(yè)資源分化的一種銷售策略。同時，聚焦?fàn)I銷要求建立企業(yè)局部優(yōu)勢，采取以小博大、以弱勝強的營銷模式。

  聚焦?fàn)I銷的目的就是要實現(xiàn)如下圖所示的有效資源整合。

  

  前面我們說過了有關(guān)渠道和品牌的相關(guān)內(nèi)容，在此我們重點介紹其他3個方面的聚焦。

  一、產(chǎn)品聚焦

  產(chǎn)品聚焦就是單品突破，主打主推單一品種或品類。針對營銷資源有限的初創(chuàng)公司來說，單品突破無疑是在競爭中突圍崛起的捷徑。比如乳品業(yè)的伊利，就是通過“四個圈”雪糕單品突破，成功超越了當(dāng)年的老大和路雪；好迪則憑著啫喱水這一單品的重點運作，最終讓好迪成為家喻戶曉的品牌。

  要做好產(chǎn)品聚焦，還需要從以下幾方面著手運作。

  （1）進行合理產(chǎn)品線規(guī)劃，明確主推品種、主打品類，將有限的營銷資源全部傾注于單一品種或品類上。推出的品類或品種多了，會分攤公司的營銷資源，同時也會削弱公司的整體競爭力。

  （2）在明確主打品種或品類后，還需要將單一品種或品類的產(chǎn)品利益點提煉出來，進行集中聚焦訴求及傳播。

  比如益生堂醫(yī)藥公司銷售的蛇膽膠囊，具有清火解毒、保肝利膽的功效，能夠祛痘、治口瘡、緩解便秘等，但是出來以后一直賣得不瘟不火。后來，公司將祛痘為核心，圍繞“一粒膠囊必含一顆純蛇膽”的核心賣點展開。于是，曾經(jīng)只有5個人的小公司，經(jīng)過3年的發(fā)展，迅速成長為銷售過億元的大品牌。

  還有那句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，實在是太過經(jīng)典的一個案例，如此聚焦訴求，瞬間便讓王老吉紅遍了大江南北。

  二、市場聚焦

  市場聚焦，就是在拓展市場時，集中資源先做樣板或試點市場，將單一的區(qū)域市場做深做透，當(dāng)成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌后，再穩(wěn)步對外進行市場擴張。

  比如巨人集團的名品腦白金，在上市之初，只選擇了江蘇江陰的一個縣城作為區(qū)域樣板市場，在經(jīng)過一段時間的產(chǎn)品效果、產(chǎn)品利益點、營銷策略的準(zhǔn)確與否的驗證后，針對問題進行調(diào)整、總結(jié)，在江陰局部的保健品市場確立了領(lǐng)導(dǎo)地位，接著便開始由點到面，最終成為全國保健品的標(biāo)桿企業(yè)。

  做好市場聚焦，要做到以下幾點：

  （1）明確目標(biāo)市場，如是一線城市，還是三四線城市；

  （2）合理進行市場布局及規(guī)劃，如市場開發(fā)的速度、節(jié)奏及計劃等，都要提前規(guī)劃好；

  （3）確定樣板市場，將營銷資源集中于樣板市場，強力尋求突破。

  三、客戶聚焦

  客戶聚焦就是通過細分市場，瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)客戶。創(chuàng)業(yè)公司由于資源的有限性，只能鎖定特定的市場，才可有效發(fā)揮最大的競爭優(yōu)勢。集中力量對準(zhǔn)最核心的目標(biāo)客戶群，如此便不會讓無效客戶分流廣告費了。

  比如位于廣州郊區(qū)的大型別墅區(qū)碧波花園，在項目剛推出時，為了吸引客戶，開發(fā)商斥巨資委托一家頂尖的廣告公司來做宣傳，電視廣告、宣傳海報、大眾娛樂活動……能用的宣傳渠道都用上了，每天來售樓處看房的人也絡(luò)繹不絕。但是活動結(jié)束，收獲的效果卻寥寥無幾。

  后來，經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)營銷失敗的根本原因，就在于沒有對目標(biāo)市場進行細分。碧波花園定位高端，其客戶群為大型企業(yè)中層以上管理人員、私營企業(yè)的老板及外資企業(yè)的高級白領(lǐng)等，而之前大眾化的銷售方式很難吸引到這些高端人群。于是，開發(fā)商改變銷售方式，采用客戶聚焦的精準(zhǔn)化營銷方式，在傳播范圍及方式上，只針對特定的目標(biāo)群體。比如接下來的廣告投放，只選擇了一家日報及財經(jīng)報紙和一家香港電視臺。

  如此將目標(biāo)客戶精確鎖定以后，廣告投入大為縮減，而成交量卻節(jié)節(jié)攀升。

  客戶聚焦，需要注意以下兩點：

  （1）目標(biāo)客戶群被細分后，在有限的資源情況下盡量擴大市場面，否則市場面太小，目標(biāo)客戶群不足以支撐公司生存或發(fā)展的利潤。

  （2）目標(biāo)客戶被細分后，要具有可識別性，不能太過模糊，要體現(xiàn)出客戶的特性。

  引用資料：公司減資要登報公示 你還做嗎

  解決時間：2022-03-29 15:29
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