農(nóng)業(yè)下半場(chǎng)：10萬億市場(chǎng)還有哪些千億賽道？

一道選擇題：突然想吃甜草莓。水果店里的「奶油草莓」有好幾種，價(jià)格卻從 9.8 元/斤到 98.6 元/斤不等。店員不允許試吃。如何選？

A. 買貴的。價(jià)格和品質(zhì)成正比。

B. 買便宜的。名字一樣，口味差距不會(huì)太大。

C. 場(chǎng)外求助。詢問經(jīng)驗(yàn)豐富的媽媽或互聯(lián)網(wǎng)。

D. 去超市買篩選好的品種。

E. 隨機(jī)，碰碰運(yùn)氣。

你為什么無法脫口而出想要的草莓品牌呢？草莓有品牌嗎？

需要購(gòu)買一部手機(jī)時(shí)，你會(huì)立刻想到蘋果或華為；需要一瓶茶飲料時(shí)，則是小茗同學(xué)或三得利。但農(nóng)產(chǎn)品是個(gè)例外。

這次，峰瑞資本（FreeS Fund）來到了農(nóng)田和菜市場(chǎng)。峰瑞投資人饒德孟花了 2 個(gè)月的時(shí)間，與新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)中的批發(fā)商、勞作在田間地頭的果農(nóng)、以及農(nóng)民企業(yè)家一起聊了聊，也吃遍了市面上可買到的近乎所有品類的獼猴桃。

除了草莓為何沒有品牌，我們還試圖搞清楚如下問題：

為什么原產(chǎn)中國(guó)的獼猴桃在新西蘭造就了百億佳沛？

3 年 5 個(gè)億，伊利、洽洽、三只松鼠這些公司是怎樣做到的？

為什么說在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中存在 1000 個(gè)百億品牌的機(jī)會(huì)？

夏日凌晨四點(diǎn)鐘，新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)，生意人們已開始看貨談錢。早高峰之前，新鮮瓜果將從這里運(yùn)送至四面八方。

新發(fā)地已成為亞洲*大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，承載著北京市 80% 的蔬菜和 90% 的水果供應(yīng)。 除去少數(shù)蔬果蛋奶擁有自己的品牌，絕大部分農(nóng)產(chǎn)品都僅標(biāo)注著產(chǎn)地和品類，沒有品牌。

農(nóng)業(yè)正在步入下半場(chǎng)，這將是品牌的時(shí)代。以 10 萬億市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算，這里將誕生數(shù)百個(gè)伊利、佳沛級(jí)別的千億品牌商機(jī)。

本文將就如下問題逐一展開討論：

1. 為什么你熟悉無數(shù)品牌，卻說不出幾個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的名字？

2. 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)定性

案例：佳沛如何通過穩(wěn)定生產(chǎn)成為百億品牌？

3. 農(nóng)產(chǎn)品流通便利性

案例：伊利如何通過利樂包裝技術(shù)成就千億品牌？

4. 農(nóng)產(chǎn)品品類的市場(chǎng)需求

案例：從傻子瓜子到三只松鼠的商業(yè)奇跡

5. 峰瑞資本投資觀點(diǎn)

農(nóng)產(chǎn)品品牌演進(jìn)示意圖

投資趨勢(shì)與機(jī)會(huì)

1 、為什么你熟悉無數(shù)品牌，卻說不出幾個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的名字？

近 20 年來，《中國(guó)品牌價(jià)值 100 強(qiáng)》榜單見證了中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域品牌數(shù)量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，也見證了其中大品牌的沉浮與新晉品牌的崛起。梳理這份榜單中的前 20 名，我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌能夠長(zhǎng)期叱咤風(fēng)云。但上榜者的身影中，農(nóng)產(chǎn)品品牌始*其罕見。

▲ 在 2015 中國(guó)品牌價(jià)值 20 強(qiáng)中，伊利是*的農(nóng)產(chǎn)品品牌。來源：中商情報(bào)網(wǎng)

「吃」這件事，至少占據(jù)了我們十分之一的人生?！赋浴闺x不開農(nóng)產(chǎn)品?？蔀槭裁闯霈F(xiàn)在我們生活中的農(nóng)產(chǎn)品品牌，數(shù)量如此之少？

實(shí)際上，與日化、電子產(chǎn)品等品類相比，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模頗為可觀，品牌數(shù)量卻明顯較少。即便是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者，也僅占據(jù)整體市場(chǎng)規(guī)模的 0.08% 。這意味著，新晉品牌仍擁有巨大成長(zhǎng)空間。

▲ 相較于其他大品類，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模并不小。來源：公司年報(bào)等

▲ 農(nóng)產(chǎn)品品類大致可以按照種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)劃分，加起來大概是一個(gè)10萬億的市場(chǎng)。（圖中規(guī)模為產(chǎn)地價(jià)，即農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)者所在地的交易價(jià)格。）

參考資料：專家訪談、中國(guó)農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒、中國(guó)畜牧獸醫(yī)年鑒

簡(jiǎn)而言之，我們需要回答：什么樣的農(nóng)產(chǎn)品品類更容易出品牌？

我們需要明確，農(nóng)產(chǎn)品從初始形態(tài)到進(jìn)入我們的胃里，大致可分為 3 個(gè)階段：生產(chǎn)（包括種植，以及部分需要進(jìn)行初加工）、流通、購(gòu)買。與之對(duì)應(yīng)，下文我們將從生產(chǎn)穩(wěn)定性、流通便利性、該品類的市場(chǎng)需求這 3 個(gè)維度展開討論，來回答本節(jié)提出的問題。

一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品類能否誕生品牌，主要取決于：生產(chǎn)穩(wěn)定性，流通便利性，需求端的升級(jí)。

2 、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)定性

2.1 哪些因素決定生產(chǎn)端穩(wěn)定程度？

假說：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端的穩(wěn)定程度，取決于不可控輸入變量的多少。

我們將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端的輸入變量分為 3 類：基因，營(yíng)養(yǎng)/保健，生長(zhǎng)環(huán)境。其中，「基因」即種子、魚苗、豬苗等，「營(yíng)養(yǎng)/保健」與種植肥料、養(yǎng)殖飼料相關(guān)，而「生長(zhǎng)環(huán)境」則涉及土、溫、光、水、風(fēng)等外部環(huán)境因素。

目前條件下，「基因」育種環(huán)節(jié)操作較為標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)定程度較高；「營(yíng)養(yǎng)/保健」環(huán)節(jié)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定程度同樣較高；「生長(zhǎng)環(huán)境」則變數(shù)較多。

具體到種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)，變數(shù)較多的變量「生長(zhǎng)環(huán)境」給畜牧業(yè)帶來的影響*小，漁業(yè)次之，種植業(yè)則受影響*大。

▲ 在三大品類中，種植業(yè)受自然環(huán)境變量影響*大，故其生產(chǎn)的不穩(wěn)定性*高。

從生產(chǎn)端穩(wěn)定程度看，畜牧業(yè)*高，漁業(yè)次之，種植業(yè)*不穩(wěn)定。

在種植業(yè)內(nèi)部，生產(chǎn)端穩(wěn)定程度呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：（1）含水量越小、甜度越低的品類，穩(wěn)定程度越高。（2）室內(nèi)種植比室外種植穩(wěn)定程度更高。室內(nèi)種植不可控「生長(zhǎng)環(huán)境」變量較少。例如，金針菇多于室內(nèi)種植，生產(chǎn)相對(duì)穩(wěn)定。

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)由一級(jí)加工（不改變農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在成分的加工，即對(duì)收獲的各類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行去籽、凈化、分類、干燥、剝皮、漚軟或大批包裝等方式），更容易保證品質(zhì)穩(wěn)定，易于實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定量產(chǎn)。例如，通過去除水分這一不可控變量，紅棗、果干果脯、瓜子、堅(jiān)果、奶粉等品類，更容易在生產(chǎn)端達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。

瓜果蔬菜的含水量大小受降水量影響，降水量為不可控「生長(zhǎng)環(huán)境」變量；甜度高低受到光照、溫差影響，而光照和溫差同為不可控「生長(zhǎng)環(huán)境」變量。受降水量、光照、溫差影響越小的品類，生產(chǎn)端越穩(wěn)定。

因此，按照農(nóng)產(chǎn)品各品類穩(wěn)定程度由高至低排序，將呈現(xiàn)如下結(jié)果：種子>根莖/葉菜>果皮。舉例說明，瓜子>白菜>荔枝。

其中，果皮是由子房壁的組織分化、發(fā)育而成的部分。比如花生，外層的褐色殼為果皮，紅色的薄皮和白色的核為種子，薄皮是種皮、白核是胚。比如蘋果，外層的皮和吃的肉均為果皮，蘋果中心的黑褐色顆粒為種子，黑褐色皮是種皮、里面的白仁是胚。

2.2 不穩(wěn)定因素如何趨于穩(wěn)定？

假說：技術(shù)升級(jí)和組織變革是提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)定性的兩大方式。

▲ 技術(shù)升級(jí)或組織變革，將為農(nóng)產(chǎn)品品牌升級(jí)帶來機(jī)遇。

如圖所示，自然環(huán)境穩(wěn)定性越高，生產(chǎn)單位產(chǎn)量農(nóng)產(chǎn)品所需的資金成本就越低。如果自然環(huán)境穩(wěn)定性保持不變，但該農(nóng)產(chǎn)品品類實(shí)現(xiàn)了技術(shù)升級(jí)或組織變革，那么生產(chǎn)單位產(chǎn)量農(nóng)產(chǎn)品所需的資金成本將整體降低（由實(shí)線變?yōu)樘摼€）。

反之，如果資金成本保持不變，但該農(nóng)產(chǎn)品品類實(shí)現(xiàn)了技術(shù)升級(jí)或組織變革，那么生產(chǎn)同一單位產(chǎn)量的產(chǎn)品時(shí)，對(duì)自然環(huán)境穩(wěn)定性的要求將降低。

2.3 案例：佳沛如何通過穩(wěn)定生產(chǎn)成為百億品牌？

想要打造一個(gè)水果品牌，品質(zhì)穩(wěn)定的規(guī)?；a(chǎn)是必須的前提條件。

接下來，我們?cè)噲D通過新西蘭獼猴桃生產(chǎn)商佳沛公司（Zespri?）的案例，來解讀技術(shù)升級(jí)和組織變革是如何降低自然環(huán)境穩(wěn)定性對(duì)生產(chǎn)端的影響，從而帶動(dòng)品牌出現(xiàn)的。

佳沛公司平均年產(chǎn)獼猴桃 30 多億顆，銷售至全球 53 個(gè)國(guó)家。2015 年時(shí)，年銷售額達(dá) 100 億人民幣，在全球獼猴桃市場(chǎng)中占比 33%。如今，這家公司無疑已成為全球獼猴桃領(lǐng)導(dǎo)品牌。

▲ 佳沛獼猴桃 2000-2015 年度銷售額。來源：佳沛年報(bào)

與之對(duì)比，當(dāng)下中國(guó)的獼猴桃產(chǎn)業(yè)則落后許多，仍以果農(nóng)自發(fā)種植和零散的小品牌為主，尚未形成品牌優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，在佳沛誕生之時(shí)，新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)的狀況與當(dāng)下中國(guó)類似。因而，我們好奇，在獼猴桃產(chǎn)業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化、無品牌價(jià)值、市場(chǎng)備受擠壓的條件下，佳沛如何從中突圍、成長(zhǎng)為水果業(yè)巨擘？

▲ 組織化、規(guī)模化的生產(chǎn)為佳沛帶來品牌形成機(jī)會(huì)。

早在 1960-1980 年代，新西蘭以種植獼猴桃為業(yè)的果農(nóng)數(shù)量就已非常龐大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。但當(dāng)時(shí)該產(chǎn)業(yè)仍處于原始自然競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，生產(chǎn)者眾多卻分散，產(chǎn)出的獼猴桃品質(zhì)不穩(wěn)定、產(chǎn)量波動(dòng)大，也導(dǎo)致品牌零散，整體影響力十分有限。

上述原因使得新西蘭獼猴桃在全球市場(chǎng)中議價(jià)能力較低。風(fēng)波很快到來。1988 年，其*大海外市場(chǎng)美國(guó)實(shí)行反傾銷政策，大幅縮減獼猴桃進(jìn)口數(shù)量，新西蘭果農(nóng)損失慘重。

新西蘭政府決定通過組織變革，提高獼猴桃生產(chǎn)穩(wěn)定性，從而塑造強(qiáng)勢(shì)獼猴桃品牌?！感挛魈m奇異果營(yíng)銷局（NZKMB）」由此而生。

這一由眾多果農(nóng)聯(lián)合發(fā)起成立的部門，負(fù)責(zé)從果農(nóng)處統(tǒng)一收購(gòu)獼猴桃，并面向市場(chǎng)統(tǒng)一銷售。其他機(jī)構(gòu)及個(gè)人無權(quán)過問獼猴桃采銷過程，果農(nóng)也不可私自面向國(guó)際市場(chǎng)銷售。

1997 年，營(yíng)銷局決定推出「佳沛」作為新西蘭獼猴桃*品牌，并繼續(xù)從如下 2 個(gè)維度繼續(xù)推進(jìn)組織變革：

*，生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化

「 上游 」統(tǒng)一育種研發(fā)、統(tǒng)一種植標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一用肥用藥，*大限度減少不可控因素干擾。

佳沛公司主推 2 種獼猴桃：1920 年代新西蘭人 Hayward 所培育的海沃德綠果獼猴桃，以及 1991 年選育成功的金果獼猴桃。這 2 種獼猴桃均具有生產(chǎn)穩(wěn)定的特點(diǎn)。

海沃德形狀穩(wěn)定，口感好，耐貯藏；金果則混合了哈密瓜、水蜜桃和柑橘等多種水果的味道，是經(jīng)由多年種植、嫁接選育而成的*穩(wěn)定的品種。

同時(shí)，佳沛公司統(tǒng)一管理種植過程中所需的營(yíng)養(yǎng)和防治蟲害用藥。例如，在 2014-2015 年，公司為果農(nóng)提供了對(duì)抗 PSA （細(xì)菌性潰瘍?。┎【挠盟帲档蛽p害。

「 下游 」揀選、倉(cāng)儲(chǔ)、物流標(biāo)準(zhǔn)化，完全掌控銷售渠道。

▲ 佳沛公司的奇異果生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)全流程的標(biāo)準(zhǔn)化。

佳沛獼猴桃的揀選工作由機(jī)器自動(dòng)完成。獼猴桃將按照品質(zhì)、大小自動(dòng)分揀進(jìn)入不同倉(cāng)庫(kù)。同一倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，獼猴桃品質(zhì)、大小基本統(tǒng)一。

倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，為降低儲(chǔ)存時(shí)間對(duì)獼猴桃品質(zhì)的影響，佳沛采用氣調(diào)庫(kù)儲(chǔ)存，保證獼猴桃 8 個(gè)月內(nèi)不變質(zhì)；在物流環(huán)節(jié)，則采用冷鏈物流，使損耗率降至 5%。這遠(yuǎn)低于中國(guó)獼猴桃 10%-15% 的運(yùn)輸損耗率。

銷售方面，佳沛嚴(yán)格把控經(jīng)銷商渠道。經(jīng)銷商需要先繳納高額保證金才可獲得佳沛貨源。每年年初，經(jīng)銷商還需要向佳沛支付一筆費(fèi)用，佳沛將其中的 30% 用于農(nóng)戶生產(chǎn)成本。

第二，建立良性循環(huán)的農(nóng)戶管理體制

「 監(jiān)管機(jī)制 」農(nóng)戶高度可控

佳沛公司采用以下 3 種方式監(jiān)控農(nóng)戶生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而使供應(yīng)鏈可控：

可溯源機(jī)制。用生產(chǎn)追蹤溯源信息卡統(tǒng)一管理果農(nóng)。當(dāng)某批次果實(shí)出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，佳沛可快速鎖定該批次的產(chǎn)地與負(fù)責(zé)果農(nóng)。

地理密集型監(jiān)管。80% 的獼猴桃在新西蘭豐盛灣產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)。該產(chǎn)區(qū)面積達(dá) 1.2 萬平方公里，相當(dāng)于天津市大小。集中生產(chǎn)可大幅降低監(jiān)管成本。除佳沛外，溫氏（詳情參見：《峰瑞報(bào)告11 ：萬億養(yǎng)豬業(yè)爆發(fā)前夜，豬真的站在了風(fēng)口上》）、美國(guó)草莓品牌 Doriscoll 等也采用了相同方式。

按標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)采購(gòu)。采摘果實(shí)前 3 個(gè)月起，果農(nóng)禁止使用任何化合物。隨后，佳沛將委托第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)入果園采樣。當(dāng)果實(shí)甜度、成熟度、干物質(zhì)含量均達(dá)標(biāo)時(shí)，方可被手工采摘。*后，專業(yè)檢測(cè)人員將按照果實(shí)品相層層篩選，只有優(yōu)質(zhì)果實(shí)才被允許貼上佳沛的標(biāo)簽。

「 激勵(lì)機(jī)制 」適度激勵(lì)農(nóng)戶

佳沛公司采用以下 3 種方式建立起良性的農(nóng)戶激勵(lì)機(jī)制，從而進(jìn)一步穩(wěn)固供應(yīng)鏈：

預(yù)付 30% 保證金，保底收購(gòu)。委托果農(nóng)種植前，佳沛會(huì)向果農(nóng)預(yù)付 30% 定金，剩余 70% 則作為利潤(rùn)收入，交由市場(chǎng)銷售狀況決定。如果果農(nóng)提供的果實(shí)品質(zhì)上乘，則可獲得公司加成獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，佳沛還會(huì)采取保底收購(gòu)、股權(quán)分紅等措施。

品牌建設(shè)帶來更高議價(jià)能力，果農(nóng)收益相應(yīng)提升。2001 年時(shí)，佳沛獼猴桃在亞洲市場(chǎng)銷售價(jià)格為 5.22 美元/盒，2003 年上升至 6.42 美元／盒，至今，每盒價(jià)格已超過 10 美元。通過建設(shè)品牌，佳沛在市場(chǎng)中的影響力不斷放大，果實(shí)品質(zhì)上乘，價(jià)格相應(yīng)上漲，果農(nóng)收入也相應(yīng)提高，生產(chǎn)積極性不斷激發(fā)。

控制單戶果農(nóng)規(guī)模，保證果實(shí)可以得到精心照料。佳沛公司管理果農(nóng) 2700 余個(gè)，總種植面積約為 10580 公頃。其中，2-5 公頃的果園占比 45%，5-10 公頃的果園占比 15%，小規(guī)模果農(nóng)是生產(chǎn)主力軍。

獼猴桃種植多個(gè)環(huán)節(jié)無法機(jī)械化，例如需要摘除發(fā)育不足的幼果、定期修剪多余分岔等。單戶果農(nóng)規(guī)模過大，管理難免粗放；規(guī)模太小，又難免收入偏低。

經(jīng)測(cè)算， 3.33 公頃（約 50 畝）是單戶果農(nóng)可精心照料的面積。按照這種規(guī)模，單戶果農(nóng)年平均凈收益約為 3 萬新幣（假設(shè)凈利率為 10%-15%），折合 15 萬元人民幣。

總之，通過不斷技術(shù)升級(jí)和組織變革，佳沛公司建立起了一條高品質(zhì)、高產(chǎn)量的獼猴桃供應(yīng)鏈，成為其品牌價(jià)值的護(hù)城河。

3 、農(nóng)產(chǎn)品流通便利性

3.1 哪些因素決定流通端便利程度？

農(nóng)產(chǎn)品從誕生伊始到爬上你的餐桌，將經(jīng)歷短則數(shù)小時(shí)，長(zhǎng)則數(shù)天的漂泊之旅。而流通便利性，則是決定它們*終能否與你相見的關(guān)鍵因素。

我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品流通便利性與存放時(shí)間、運(yùn)輸半徑，以及運(yùn)輸過程中的損耗相關(guān)，而這 3 件事又均與農(nóng)產(chǎn)品含水量有很強(qiáng)的相關(guān)性。

農(nóng)產(chǎn)品屬于鮮活產(chǎn)品，易滋生微生物，從而腐敗變質(zhì)。水是微生物必不可少的生長(zhǎng)環(huán)境。含水量越高，微生物越容易滋生，流通越不便。

例如，牛奶含水量極高，若不經(jīng)由任何保鮮處理，在擠出幾小時(shí)后就會(huì)變質(zhì)。一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性的法則是，當(dāng)含水量低于 15% 時(shí)，絕大部分微生物將難以滋生，農(nóng)產(chǎn)品存放期可延至半年以上。

因此，若農(nóng)產(chǎn)品含水量較低，即可完好存放較長(zhǎng)時(shí)間，也較易于實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。這類農(nóng)產(chǎn)品，我們認(rèn)為其具備成為全國(guó)性品牌的先天條件。

3.2 流通便利性如何提升？

自然狀態(tài)下，便于流通的農(nóng)產(chǎn)品品類并不多。不過，這一問題可以通過技術(shù)升級(jí)或組織變革來解決。

舉例說明，你一定對(duì)遍布大街小巷的「周黑鴨」并不陌生。炎熱夏日，辣鴨脖和冰啤酒是消暑良方。但其實(shí)，鮮鴨脖的保質(zhì)期只有短短幾天，為了新鮮送達(dá)你手中，周黑鴨通過以下 2 種方式解決了流通難題：

其一，組織變革，在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)多家店鋪，擴(kuò)大輻射區(qū)域，使得鴨脖能夠快速觸及盡可能多的消費(fèi)者；

▲ 周黑鴨門店輻射了全國(guó)多個(gè)城市。

其二，技術(shù)升級(jí)，將部分鴨脖脫水處理、真空包裝，從而使得保質(zhì)期得以延長(zhǎng)至半年，運(yùn)輸半徑得以擴(kuò)大，產(chǎn)品相繼進(jìn)入全國(guó)各大超市、主流便利店等渠道銷售。

包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)的技術(shù)升級(jí)，是提升農(nóng)產(chǎn)品流通便利性的重要手段。

3.3 案例：伊利如何通過利樂包裝技術(shù)成就千億品牌？

除水之外，在所有飲品中，牛奶是我們*早、*常接觸的品種。自襁褓至暮年，它都與我們的生活密不可分。

不過，我們?nèi)缃袼煜づＤ唐放疲蠖鄶?shù)曾長(zhǎng)時(shí)間以生產(chǎn)奶粉、冰淇淋為主業(yè)。例如伊利，一度曾是再尋常不過的地方性小企業(yè)，銷售額不足幾千萬。直至一家包裝公司出現(xiàn)后，才得以成長(zhǎng)為銷售額超 600 億元、市值達(dá) 1100 億元的乳業(yè)巨頭。

這家包裝公司名為「利樂」。據(jù)其官網(wǎng)顯示，2012 年，該公司共生產(chǎn)包裝 1732 億件，銷售收入超 111.55 億歐元，其中 1/3 的銷售額來自中國(guó)。在一盒牛奶的生產(chǎn)成本中，利樂包裝占比 40%。而在其銷售收入中，利樂公司可獲得 3/4 的利潤(rùn)，乳制品企業(yè)僅可獲得 1/4。

乳制品企業(yè)愿意為此付出如此大的成本，原因恰恰在于利樂包裝在乳制品企業(yè)品牌形成過程中起到了不可埋沒的作用。

我們好奇，短短十余年內(nèi)，一家小奶廠是如何在利樂的幫助下成長(zhǎng)為市值千億的乳業(yè)巨無霸的？

「 流通便利性制約牛奶品牌的形成 」

早前，在不添加化學(xué)制劑的情況下，牛奶只有在 4 度及以下的環(huán)境中儲(chǔ)存，才能夠保鮮 20-36 小時(shí)。飲用未被細(xì)菌污染的鮮牛奶一度是一件非常奢侈的事情。

1493 年，哥倫布第二次駛向美洲大陸時(shí)，為了飲用鮮奶，甚至采用了*為原始的笨方法：帶著奶牛一起上路。而當(dāng)新教徒大規(guī)模向美洲大陸遷徙時(shí)，英國(guó)法律甚至規(guī)定，每艘船只必須嚴(yán)格遵循每 5 名乘客配備一頭奶牛的標(biāo)準(zhǔn)。（本段參考《看歷史》雜志《牛奶曾經(jīng)竟是貧困的標(biāo)志》一文）

情況一直延續(xù)至 1864 年，直至法國(guó)人巴斯德發(fā)明出一種新的牛奶殺菌技術(shù)，即我們所熟悉的巴氏殺菌法：將牛奶加熱至 60-70 度左右保持 30 分鐘，再快速冷卻至 4-5 度。經(jīng)此方法處理，牛奶在 4 度左右的環(huán)境下，保質(zhì)期可延長(zhǎng)至 7-10 天。

巴氏殺菌法的誕生為短距離運(yùn)輸牛奶創(chuàng)造了可能性。玻璃瓶裝牛奶、以及以牛奶生產(chǎn)為核心的城郊經(jīng)濟(jì)，相繼而生。

此后近 100 年時(shí)間，巴氏殺菌法在世界各地延續(xù)。1983 年，伊利成立時(shí)，仍然延用此法。但由于 7-10 天的保鮮期限制，其鮮奶供應(yīng)只得以呼和浩特市為主。1996 年伊利上市時(shí)，鮮奶業(yè)務(wù)也未走出呼和浩特及其周邊地區(qū)。

若想依靠巴氏殺菌法做成全國(guó)性的乳制品品牌，伊利必須在各個(gè)城市周圍設(shè)立奶廠?？上攵?，這種方式管理成本高、推進(jìn)速度慢，可行性并不高。

「 利樂包裝解決流通問題，為品牌形成創(chuàng)造機(jī)會(huì) 」

地球另一端，魯賓·勞辛在 1961 年時(shí)即已發(fā)明出世界上*臺(tái)無菌牛奶灌裝機(jī)，并創(chuàng)立了利樂公司。配合超高溫滅菌技術(shù)，牛奶將在 137-142 度的環(huán)境中加熱 2-3 秒，隨后瞬間冷卻，在密封環(huán)境中直接包裝進(jìn)入由 6 層紫鋁復(fù)合而成的無菌材料里。

該技術(shù)可使牛奶在常溫狀態(tài)下保存 6 個(gè)月。相較于玻璃瓶裝牛奶，這種包裝的運(yùn)輸損耗率也大大降低。

▲ 利樂包裝技術(shù)為伊利帶來品牌發(fā)展機(jī)會(huì)。

1970 年代，利樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于 1993 年正式拓展其在華業(yè)務(wù)。同年，伊利進(jìn)行股份制改造，由國(guó)營(yíng)企業(yè)變?yōu)楣煞葜破髽I(yè)。1995 年，兩家企業(yè)開始接觸。1997 年，伊利引入利樂包裝生產(chǎn)線，我們熟悉的伊利盒裝牛奶由此誕生。

▲ 自 1997 年引入利樂包裝技術(shù)，伊利液態(tài)奶銷售額增長(zhǎng)迅速，成為其營(yíng)收主要來源。

短短時(shí)間內(nèi)，伊利將盒裝牛奶銷往全國(guó)各地，由地方性企業(yè)崛起成為中國(guó)乳業(yè)巨頭。2000 年，伊利液態(tài)奶收入達(dá) 5 億元人民幣，而2015 年時(shí)，伊利年?duì)I業(yè)收入已突破 600 億元人民幣，其中 80% 由液態(tài)奶貢獻(xiàn)。

3.4 小結(jié)：生產(chǎn) + 流通，二維矩陣圖

▲ 農(nóng)產(chǎn)品品類含水量越低，供應(yīng)鏈成熟度越高。

▲ 含水量較低的品類，出現(xiàn)全國(guó)性品牌的時(shí)間較早。

結(jié)合上述案例，我們發(fā)現(xiàn)，含水量對(duì)供應(yīng)鏈的影響主要體現(xiàn)在以下 2 個(gè)方面：

農(nóng)產(chǎn)品含水量越低，在生長(zhǎng)時(shí)受降水這一不穩(wěn)定自然變量的影響越小，產(chǎn)品生產(chǎn)的穩(wěn)定性也就越高。

農(nóng)產(chǎn)品含水量越低，水分活度越低，能繁殖生存的微生物種類和數(shù)量越少，流通的便利性也就越高。當(dāng)含水量在 15% 以下時(shí)，水分活度低于 0.6，細(xì)菌無法繁殖。

在品質(zhì)穩(wěn)定的規(guī)模生產(chǎn)（生產(chǎn)穩(wěn)定性）的縱軸基礎(chǔ)上，我們加入流通便利性這條橫軸，形成供應(yīng)鏈量產(chǎn) + 流通的二維圖。上文提及的佳沛獼猴桃經(jīng)由第四象限提升至*象限，伊利牛奶則經(jīng)由第四象限提升至*象限。

通過上述分析，我們得出如下判斷：

原本生產(chǎn)穩(wěn)定、流通方便的農(nóng)產(chǎn)品品類，更容易出現(xiàn)品牌。這一類型的代表是瓜子（「傻子瓜子」）、面粉（「五得利」）、紅棗（「好想你」等。在上圖中，即體現(xiàn)為*象限的品類。

原本生產(chǎn)不穩(wěn)定、但流通相對(duì)方便的品類，經(jīng)由穩(wěn)定生產(chǎn)，即可形成品牌。即，該品類從第四象限移向*象限。這一類型的代表是佳沛獼猴桃、褚橙。

原本生產(chǎn)相對(duì)穩(wěn)定、但流通不便的品類，經(jīng)由提升流通便利性，即可形成品牌。這一類型的代表是伊利牛奶。

成熟的供應(yīng)鏈（生產(chǎn)穩(wěn)定、流通方便）是農(nóng)產(chǎn)品品類出現(xiàn)品牌的必要條件。

供應(yīng)鏈越成熟（即越靠近*象限），則該農(nóng)產(chǎn)品品類出現(xiàn)品牌的難易程度越低，品牌出現(xiàn)時(shí)間越早。

從投資角度看，投資順序應(yīng)沿*象限向外擴(kuò)展，即通過技術(shù)升級(jí)、組織變革使得該品類逐步移向*象限。

4、農(nóng)產(chǎn)品品類的市場(chǎng)需求

如果說供應(yīng)鏈成熟程度決定了農(nóng)產(chǎn)品品類能否出現(xiàn)品牌，那么市場(chǎng)需求端則決定了出現(xiàn)品牌的機(jī)會(huì)或空間有多大。本章，我們將討論：農(nóng)產(chǎn)品品類在市場(chǎng)需求端具有怎樣的特征，才更容易形成品牌？

假說：品牌成長(zhǎng)的速度和天花板的高度誠(chéng)然與品類自身的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)性有關(guān)。但除此之外，在市場(chǎng)需求端，農(nóng)產(chǎn)品品類形成品牌的難易程度，更多由這 2 個(gè)重要因素決定：產(chǎn)品升級(jí)的空間，渠道升級(jí)的空間。

4.1 產(chǎn)品升級(jí)的空間

決定產(chǎn)品升級(jí)的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品能否形成認(rèn)知差異度。這取決于兩點(diǎn)：*，產(chǎn)品本身可差異化的程度；第二，消費(fèi)者認(rèn)知和體驗(yàn)方面可差異化的程度。

例如，伊利在純牛奶成為普及品類后，推出了酸奶品牌安慕希：首先，酸奶在口感、味道上與牛奶存在差異，產(chǎn)品自身實(shí)現(xiàn)升級(jí)；其次，通過頗具鉆石感的包裝，以及強(qiáng)調(diào)高蛋白、符合中國(guó)人口味的廣告措辭，突出酸奶品質(zhì)感，消費(fèi)者認(rèn)知實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

4.2 渠道升級(jí)的空間

新渠道與新品牌往往是共生關(guān)系。新品牌的誕生，絕大部分得益于新渠道的出現(xiàn)。

90 年代中期，各類蔬菜、水果大王的崛起得益于中國(guó)*大的蔬菜、水果批發(fā)市場(chǎng)「新發(fā)地」的出現(xiàn)；2000 年前后崛起的一批生鮮供應(yīng)商巨頭，則與沃爾瑪、永輝超市等商超渠道的出現(xiàn)關(guān)系緊密。（本文僅討論 C 端品牌，但該規(guī)律同樣適用于 B 端品牌。）

4.3 案例：堅(jiān)果炒貨品牌演變

如上文所述，瓜子等以種子為原料的初加工農(nóng)產(chǎn)品，供應(yīng)鏈相對(duì)成熟，因而與其他農(nóng)產(chǎn)品品類相比，更易出現(xiàn)品牌。

我們梳理了堅(jiān)果炒貨品類的發(fā)展歷程，大致將其劃分為以下幾個(gè)階段

1978-1994 年，區(qū)域小品牌出現(xiàn)；

1995-1999 年，供應(yīng)鏈成熟；全國(guó)性品牌出現(xiàn)；

1999-2003 年，產(chǎn)品、渠道升級(jí)；第二代全國(guó)性品牌出現(xiàn)；

2003-2012 年，產(chǎn)品、渠道再升級(jí)；第三代全國(guó)性品牌出現(xiàn)；

2012 年-至今，產(chǎn)品、渠道再升級(jí)；第四代全國(guó)性品牌出現(xiàn)。

「 初始狀態(tài) 」區(qū)域小品牌出現(xiàn)，供應(yīng)鏈基本成熟但仍受限制

「 誕生品牌 」傻子瓜子

1972 年，年廣久跟隨熊姓師傅學(xué)習(xí)了炒瓜子技術(shù)，每天一炒就是幾百斤。他把瓜子分包好，在下班高峰期拿到街頭售賣。因?yàn)榱看髮?shí)惠，瓜子時(shí)常買一包贈(zèng)一包，年廣久被稱為「年傻子」。1979 年，年廣久注冊(cè)「傻子瓜子」商標(biāo)，將炒瓜子的小作坊快速發(fā)展至百余人規(guī)模，紅極一時(shí)。

傻子瓜子的生產(chǎn)方式為人工炒制，雖然基本能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定供應(yīng)，但若想擴(kuò)大生產(chǎn)力，只得通過不斷增加生產(chǎn)人數(shù)的方式?？紤]到員工人數(shù)與管理成本成正比，規(guī)?；a(chǎn)存在天花板，供應(yīng)鏈?zhǔn)芟蕖?/p>

「 *波機(jī)會(huì) 」供應(yīng)鏈完善，全國(guó)性大品牌出現(xiàn)

「 誕生品牌 」正林瓜子

在 1970-1980 年代，炒貨行業(yè)大多是與傻子瓜子相類似的區(qū)域性小品牌。人工炒制的方式，使得供應(yīng)鏈層面仍有較大升級(jí)空間。

首先抓住機(jī)會(huì)的是正林瓜子。1988 年，正林瓜子創(chuàng)始人林墾從臺(tái)灣來到內(nèi)地考察，回程時(shí)帶走 300 噸黑瓜子參加臺(tái)灣農(nóng)副產(chǎn)品訂貨會(huì)，一亮相就被一搶而空。次年，林墾正式開始黑瓜子進(jìn)出口生意，并于 1992 年成立正林公司，陸續(xù)在北京、上海、蘭州等 12 座城市設(shè)立分公司。

1995 年，林墾投資 4000 萬元人民幣擴(kuò)建大型廠房，并引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備。此外，他還與技術(shù)人員一道發(fā)明了*套全不銹鋼密封式全自動(dòng)生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了衛(wèi)生、安全、自動(dòng)化的生產(chǎn)，并開設(shè)面積 20 萬畝的正林農(nóng)場(chǎng)，保證原材料供給。

通過建立機(jī)器生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，正林瓜子發(fā)展成為炒貨品類的全國(guó)性大品牌。

「 第二波機(jī)會(huì) 」產(chǎn)品工藝升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)；渠道升級(jí)

「 誕生品牌 」 洽洽瓜子

此前，以正林瓜子為代表的瓜子產(chǎn)品，多為包裝簡(jiǎn)單的普通炒瓜子，而銷售渠道則已街邊店鋪為主。這使得產(chǎn)品制作工藝、產(chǎn)品體驗(yàn)以及銷售渠道方面，仍有較大升級(jí)空間。

1999 年，洽洽瓜子抓住機(jī)會(huì)，率先推出了口感更為入味的煮瓜子，并通過黃底紅字的牛皮紙包裝、以及附送精心設(shè)計(jì)的文化卡片等較為新穎的營(yíng)銷手段，在消費(fèi)者中快速建立起差異化認(rèn)知，刺激購(gòu)買欲望。

洽洽瓜子的誕生，恰逢 21 世紀(jì)初商超渠道在中國(guó)初初興起，新渠道急需好產(chǎn)品來吸引流量。洽洽瓜子采取小游戲等形式吸引經(jīng)銷商注意，在每箱產(chǎn)品中放入 2 元 現(xiàn)金，并在箱子封口處印上「慰勞金」字樣，以此表達(dá)「進(jìn)我們的產(chǎn)品就有錢賺」。

同時(shí)，他們還在超市周圍布點(diǎn)銷售產(chǎn)品，吸引進(jìn)出超市的消費(fèi)者購(gòu)買，待贏得口碑后，坐等超市主動(dòng)上門進(jìn)貨，從而在超市迅速鋪開。

「 第三波機(jī)會(huì) 」產(chǎn)品品類升級(jí)；渠道升級(jí)

「 誕生品牌 」來伊份、百草味

此前，炒貨品類以瓜子為主，渠道則已線下的商超、小商店為主。從產(chǎn)品和渠道角度，還存在較大升級(jí)空間。

來伊份與百草味分別成立于 1999 年和 2003 年。百草味從品類擴(kuò)張著手，在瓜子之外，推出碧根果、夏威夷果、巴旦木等堅(jiān)果品類。這些新品類在新鮮感、品質(zhì)感方面均優(yōu)于傳統(tǒng)瓜子。同時(shí)在廣告營(yíng)銷方面，百草味也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)其豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，消費(fèi)者體驗(yàn)得以提升。

此外，百草味進(jìn)一步擴(kuò)展產(chǎn)品渠道，以建立線下門店的方式替代商超渠道。截至 2010 年，百草味已擁有上千家線下門店。來伊份也采取了類似方式，截至 2011 年，直營(yíng)店數(shù)量已達(dá) 2447 家。

「 第四波機(jī)會(huì) 」產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)；渠道升級(jí)

「 誕生品牌 」三只松鼠

三只松鼠成立于 2012 年。彼時(shí)，碧根果、夏威夷果、巴旦木這三種產(chǎn)品在線下尚無強(qiáng)勢(shì)品牌，而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的卡通畫營(yíng)銷方式、交互式體驗(yàn)潮流初起。在產(chǎn)品與渠道都存在巨大升級(jí)機(jī)會(huì)的背景下，三只松鼠迅速成長(zhǎng)為新一代炒貨領(lǐng)導(dǎo)品牌。

三只松鼠深度結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)打造產(chǎn)品體驗(yàn)，在產(chǎn)品包裝上印刷「我們是一群為主人服務(wù)的小松鼠」，將消費(fèi)者稱為「主人」，在品牌情感、文化外延方面做足功夫，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)與認(rèn)知的又一次升級(jí)。

渠道方面，三只松鼠自創(chuàng)立之初即采用 * 的線上零售方式，開拓了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行 B2C 銷售的先河。這一舉措省去了傳統(tǒng)零售中的種種環(huán)節(jié)，有效降低渠道成本、提升渠道效率。

2012 年 6 月 19 日，三只松鼠在淘寶天貓商城試運(yùn)營(yíng)，上線 7 天即完成 1000 單銷售，成立當(dāng)年銷售收入達(dá) 3000 余萬元。2013 年，這一數(shù)字增長(zhǎng)近 10 倍，年銷售收入達(dá) 3.26 億元，并于 2015 年突破 25 億元。

農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值 = 穩(wěn)定生產(chǎn)水平 * 流通延伸度 * 需求端升級(jí)空間

對(duì)于供應(yīng)鏈成熟的品類，當(dāng)產(chǎn)品和渠道出現(xiàn)升級(jí)空間時(shí)，即存在新一代農(nóng)產(chǎn)品品牌出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

5、峰瑞資本投資觀點(diǎn)

5.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌演進(jìn)示意圖

回顧炒貨發(fā)展過程，我們發(fā)現(xiàn)，在生產(chǎn)穩(wěn)定、流通便利的基礎(chǔ)上，需求端升級(jí)這個(gè)因素發(fā)揮了重要的作用。

我們將需求端這個(gè)因素放入原有分析框架中，形成三維空間坐標(biāo)。

綜合前文，初加工農(nóng)產(chǎn)品形成品牌可從以下 3 個(gè)維度尋找機(jī)會(huì)：

生產(chǎn)穩(wěn)定性，以佳沛獼猴桃實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定量產(chǎn)、做大品牌為例；

流通便利性，以伊利牛奶改進(jìn)包裝，提升流通便利性，從而做大品牌為例；

消費(fèi)端需求升級(jí)，以三只松鼠在成熟供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)打造品牌為例。

進(jìn)而，對(duì)于初加工農(nóng)產(chǎn)品品牌投資而言，我們關(guān)注以下 2 個(gè)點(diǎn)中誕生的機(jī)會(huì)：

圖中即將發(fā)生演變的點(diǎn)，如即將發(fā)生量產(chǎn)演變、流通演變；

當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品類所在供應(yīng)鏈較為成熟穩(wěn)定時(shí)，則需要進(jìn)一步尋找能夠與消費(fèi)需求升級(jí)、品牌升級(jí)相結(jié)合的點(diǎn)。

5.2 投資趨勢(shì)與機(jī)會(huì)

我們認(rèn)為，現(xiàn)階段初加工農(nóng)產(chǎn)品中之所以存在著較好的投資機(jī)會(huì)，主要有以下 2 方面原因：

供應(yīng)鏈端發(fā)生變化。目前，全國(guó)范圍內(nèi) 30% 的土地正處于流轉(zhuǎn)狀態(tài)，土地流轉(zhuǎn)催生了 350 萬戶擁有 50 畝及以上土地的農(nóng)戶。50 畝恰好是佳沛獼猴桃標(biāo)準(zhǔn)的單戶果農(nóng)種植規(guī)模。這其中，擁有組織變革機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)。目前，中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率約為 33%，且正在逐步提升?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，將有助于降低組織成本，使供應(yīng)鏈更為可控。

農(nóng)產(chǎn)品形成品牌的 3 大關(guān)鍵點(diǎn)：品質(zhì)穩(wěn)定的規(guī)?；a(chǎn)；流通便利；品類在需求端存在產(chǎn)品或渠道的升級(jí)空間。

對(duì)于某一農(nóng)產(chǎn)品品類來說，*波形成品牌的機(jī)會(huì)在于解決該品品類供應(yīng)鏈不成熟的問題。成熟的供應(yīng)鏈將帶來一定的壟斷優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可對(duì)品牌形成穩(wěn)定期待，因而產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知和渠道方面都將具有一定優(yōu)勢(shì)；第二波形成品牌的機(jī)會(huì)在于供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟時(shí)，抓住產(chǎn)品認(rèn)知和渠道這兩個(gè)需求端要素進(jìn)行升級(jí)。

農(nóng)產(chǎn)品各品類出現(xiàn)品牌的順序大致為：從含水量低的品類到含水量高的品類。未來，農(nóng)產(chǎn)品投資機(jī)會(huì)隱含在目前含水量仍然較高的品類中。如果通過組織化或技術(shù)變革使得含水量高的品類的供應(yīng)鏈變得成熟，這就是巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

特別感謝峰瑞資本執(zhí)行董事田里、副總裁黃海對(duì)本文的指導(dǎo)。峰瑞資本實(shí)習(xí)生馬蘊(yùn)瑤、咸金彤、段勇倩、朱泊名對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。

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