愛奇藝八年創(chuàng)業(yè)史：從中關(guān)村到納斯達(dá)克

從中關(guān)村到納斯達(dá)克有 10991 公里，這條路愛奇藝走了八年。

不管是 2014 年首次曝光赴美上市，還是 2015 年的戰(zhàn)略新興板、 2016 年的私有化方案，都在各種原因下未能兌現(xiàn)。一個月前，愛奇藝赴美IPO，龔宇在納斯達(dá)克敲響的鐘聲對愛奇藝來說，無疑是一份很好的“成人禮”。

如今的愛奇藝緣起于一場簡短的對話。 2009 年，百度創(chuàng)業(yè)元老、愛奇藝創(chuàng)始董事會成員任旭陽和龔宇曾就當(dāng)時美國剛剛涌現(xiàn)的Hulu(視頻網(wǎng)站)模式有過一次 5 分鐘的訪談，這給了他們很大的啟發(fā)。“這 5 分鐘奠定了愛奇藝接下來的八年。”龔宇說。

“中國的線上娛樂業(yè)界還處于一個中后期經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，高速且看到了大量的發(fā)展密閉和巨大的想象力。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)像催化劑一樣，渦輪機(jī)娛樂行業(yè)的發(fā)展空間擴(kuò)大，讓它發(fā)展得也更為迅速。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)作為線上商界中*主要的一個行業(yè)，其中的機(jī)會大且多。”

但這八年并非一帆風(fēng)順，甚至多次險象環(huán)生。作為在此之后者的愛奇藝，歷經(jīng)多次突圍才讓自己獲得成功躋身行業(yè)三強(qiáng)，成為與東面艾哈邁德的優(yōu)酷土豆、騰訊旗下的騰訊視頻同臺角力的獨立公司。根據(jù)愛奇藝一欄顯示，截至 2018 年 2 月 28 日，愛奇藝付費(fèi)會員數(shù)已增長到 6010 萬，相比 2017 年的 5080 萬， 2 個月內(nèi)再次增長 930 萬。

現(xiàn)在，愛奇藝正在逐步再見“視頻網(wǎng)站”的標(biāo)簽，想要成為一家科技驅(qū)動的線上娛樂公司。

“我今年正好 50 歲，年過半百，如果按照中國的勞動法，還有 10 年的工作時間。我希望 10 年內(nèi)能搭出一個大綱框架，能解決問題華特迪士尼的基本商業(yè)模式，在中國建立一個線上的娛樂統(tǒng)治者。”在敲鐘前，龔宇表達(dá)了這樣的愿景，也意識到了將要再創(chuàng)的挑戰(zhàn)，“在中國的大環(huán)境下，它的特別點會更多，我們需要一起去創(chuàng)新，去做很多宋人沒有做過的事情。”

機(jī)遇

八年前的今天( 2010 年 4 月 22 日)，愛奇藝悄然上線。沒有大型的招待會、也沒有更多的宣傳，龔宇和他的同事們在視頻默默地看著數(shù)據(jù)流量的增加，像是看到了一個嬰兒和他面具無限的可能性。

但這個“嬰兒”所處的環(huán)境卻不容樂觀。彼時，酷6、優(yōu)酷、土豆等體量大得多的公司正在廝殺酣戰(zhàn)： 2009 年酷 6 被盛大收購后在美國上市、 2010 年樂視網(wǎng)在上市公司上市、優(yōu)酷在美國上市， 2011 年土豆也在美國成功上市——他們才是當(dāng)時行業(yè)的主角。

*個機(jī)遇發(fā)生在 2012 年。在此之前，市場上的*批解鎖受困于內(nèi)容版權(quán)的激烈爭奪戰(zhàn)，每家都處于虧損被動，投資人一直希望促使優(yōu)酷和土豆的合并，使當(dāng)時處于市場前兩位的公司占據(jù)壟斷獨立性，結(jié)束惡性惡性競爭。但事與愿違，優(yōu)酷與土豆的合并一直到 2012 年 3 月才敲定，雙方筋疲力盡，合并后的市場占有率也僅約30%左右，這使得背靠百度的愛奇藝以及背靠騰訊的騰訊視頻得到了發(fā)展的空間。

為了抓住機(jī)遇，愛奇藝早在一年前就開始嘗試推行付費(fèi)會員業(yè)務(wù)，這在當(dāng)時奉行免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)背景下，幾乎是“不可能完成的任務(wù)”。*年，付費(fèi)會員的KPI被定在“幾十萬個”，但*終卻連20%都沒有達(dá)到，且連續(xù)三年都沒能完成內(nèi)部的KPI。但龔宇卻帶著團(tuán)隊堅持下來，他認(rèn)為從長期來看，若單靠廣告作為盈利模式，愛奇藝不會走得太遠(yuǎn)。

為了付費(fèi)會員的加速，愛奇藝首先發(fā)力的是版權(quán)。 2013 年底愛奇藝以 2 億元的價格拿下湖南衛(wèi)視包括《爸爸去哪兒》在內(nèi)的五個綜藝節(jié)目獨播權(quán)，當(dāng)時的市場價僅為 600 萬元左右。龔宇斷定，版權(quán)價格被推至高位是不可避免的，不如自己先走一步，占據(jù)優(yōu)勢。

在 2014 年龔宇的一次演講中，他再次解釋了如此若無成本高砸錢的原因：“愛奇藝比別人晚了四、五年的時間成長起來，現(xiàn)在都已經(jīng)大約其他行業(yè)的競爭對手，因為我有一個重要的原因，錢，砸錢，該砸錢的時候千萬別手軟。”

另一個機(jī)遇還要更早一些，但它卻顯示出了在龔宇帶領(lǐng)下的愛奇藝對于長線趨勢的預(yù)判能力。

2010 年愛奇藝成立之初，移動端市場諾基亞還處在霸主地位，Symbian系統(tǒng)是*被寄予厚望的智能手機(jī)系統(tǒng)。但技術(shù)出身的龔宇卻認(rèn)為當(dāng)時相對主流的Android和iOS系統(tǒng)更有競爭力，并在 2010 年 9 月就上線了愛奇藝的iPad版本。

在此后的幾年里，這兩個當(dāng)初被龔宇看好的小眾系統(tǒng)，成為了智能手機(jī)中的主宰者。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的移動化革命也洶涌而來，眾多公司開始布局移動端業(yè)務(wù)。抓住互聯(lián)網(wǎng)移動化機(jī)遇的愛奇藝顯示出優(yōu)勢，在 2013 年 9 月，愛奇藝移動端流量在愛奇藝總流量中的占比就已經(jīng)超過50%，并且有近10%的廣告收益來自移動端。

“創(chuàng)業(yè)一定要有前瞻性，前瞻性就是要干得早，賭得對。”龔宇認(rèn)為。

創(chuàng)新

2017 年年初，愛奇藝每季度的策略會上，各部門高管聚在一起討論愛奇藝每個業(yè)務(wù)口接下來的策略方向。在策略會結(jié)束時，龔宇總結(jié)說，這幾年愛奇藝上的爆款，竟然誕生在一個沒有出現(xiàn)過的新電子文件上，“這其實就是本質(zhì)，我們得去遵循這樣的規(guī)律，在這樣的門類上多投入，才能繼續(xù)做爆款。”

創(chuàng)新這個詞，既是愛奇藝過去八年沒能發(fā)展的原因，也是它未來前進(jìn)的方向。那次策略會上龔宇的發(fā)言，讓原本打算在暑期檔上線偶像選秀綜藝的愛奇藝高級總監(jiān)陳偉動了新的念頭，也才有了后來以突破 30 億點擊量的成績成為爆款，甚至成為潮流文化現(xiàn)象的《中國有嘻哈》。

某種程度上，《中國有嘻哈》實際推動了中國小眾文化的平民化表達(dá)。

在 2018 年初，愛奇藝隨之上線了《熱血街舞團(tuán)》、《機(jī)器人爭霸》等代表小眾文化的節(jié)目，并以綜藝的手法期望能夠在大眾群體中引起感受。在今年，愛奇藝通過《偶像練習(xí)生》再次宣示，自己在內(nèi)容創(chuàng)作、青年文化、甚至是在偶像造星上的能力。

事實上，早在 2014 年，爆款網(wǎng)綜《奇葩說》的出現(xiàn)就讓龔宇嘗到了做“*個吃螃蟹的人”的好處。

作為一檔愛奇藝內(nèi)部繁殖的綜藝節(jié)目，*季《奇葩說》以 2 億點擊量收官。在微博，以#奇葩說#為標(biāo)簽的帖子閱讀量突破 10 億，討論量超 32 萬。在當(dāng)時，網(wǎng)綜往往給人低俗、粗糙等形象，而《奇葩說》卻讓人看到了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容精品化的希望。

那個末期，《奇葩說》足以”封神”的成績，也讓愛奇藝下決心開始斥巨資打造一批高人氣、精品化的網(wǎng)綜、網(wǎng)劇。這一策略讓愛奇藝在市場成熟后，憑借自制內(nèi)容和代理商版權(quán)，獲得了相當(dāng)大的影響力和市場份額。

在 2015 年，愛奇藝自制網(wǎng)劇《盜墓筆記》上線，這是愛奇藝首次嘗試付費(fèi)會員先看模式。盡管已經(jīng)提早增加了三倍的服務(wù)器資源，但大量的會員充值仍導(dǎo)致服務(wù)器一度陷入，成為一時熱門話題。

“付費(fèi)會員先看”的另一次成功是在半年之后。愛奇藝以 2400 萬元的價格*買下了《太陽的后裔》在國內(nèi)的版權(quán)，同樣是推行會員同步觀看，非會員延遲一周觀看的模式。在引進(jìn)該劇的三個月中，愛奇藝的付費(fèi)會員從 1000 萬增長到 1500 萬。

“會員優(yōu)先觀看”的模式和戰(zhàn)果，這被認(rèn)為是付費(fèi)會員業(yè)務(wù)上的一次里程碑。在接下來很長時間里，騰訊視頻、優(yōu)酷等競爭對手效仿這種通過“IP+小鮮肉”的自制劇搖動會員增長的模式。

在之后的幾年里，愛奇藝又陸續(xù)上線了《*好的我們》、《老九門》、《無證之罪》《河神》等精品網(wǎng)劇，在收獲不錯口碑的同時，也獲得了遠(yuǎn)不如的收入。以《老九門》為例，其創(chuàng)造性中插的“原創(chuàng)貼”廣告形式就曾招來大量注意，這種由劇中人物基于劇情音樂創(chuàng)作的小劇場廣告形式，為內(nèi)容產(chǎn)品帶來了更多的變現(xiàn)方式?！独暇砰T》總招商超過 3 億元，合作客戶近 100 席。

這些都成為愛奇藝自制內(nèi)容開發(fā)能力的正面證明。“他們有熱能根據(jù)用戶的反饋快速做出內(nèi)容的調(diào)整，這個非常厲害。”一位文娛投資人對此。

質(zhì)變

在遭遇多年的混戰(zhàn)廝殺后，國內(nèi)在線視頻行業(yè)如今已經(jīng)只剩三大主要玩家：愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆，三家背站著中國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT(百度、阿里、騰訊)。

美國市場曾把愛奇藝當(dāng)成中國版的Netflix，但對于愛奇藝來說，并不僅僅想做一家視頻網(wǎng)站。“愛奇藝是娛樂公司的構(gòu)建，不是全然地只是做一項影視劇播放。”愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉說，這也是愛奇藝在動畫、游戲等各個領(lǐng)域都有相關(guān)跳躍的原因，希望打造一個更遠(yuǎn)大的生態(tài)發(fā)展前景。

這種生態(tài)前景在愛奇藝IPO時，被龔宇正式描述為“線上迪士尼”——一家技術(shù)驅(qū)動的娛樂公司，為用戶提供一站式的線上娛樂。“我們不是像迪士尼那樣在*世界中修造趣味樂園，而是以我們的自制影視劇為基礎(chǔ)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲。”龔宇在得到《好萊塢報道者》采訪時說。

現(xiàn)在，愛奇藝已經(jīng)有愛奇藝賣場、網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫，并問世與愛奇藝影視劇、綜藝節(jié)目相關(guān)的線上輕小說。而其推出的“云騰計劃”，也保證這些小說或漫畫可以位移改編成影視作品。這是愛奇藝早在 2016 年就闡述的“蘋果樹模型”，以內(nèi)容為核心，打造文娛生態(tài)，進(jìn)而實現(xiàn)“一魚多吃”。

線上迪士尼的實現(xiàn)，技術(shù)是底層動力。龔宇認(rèn)為，技術(shù)驅(qū)動、特別是人工智能技術(shù)，將會像過去 20 年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳媒娛樂行業(yè)一樣，對未來引發(fā)巨大影響。

“在視頻的AI里頭，愛奇藝一定是*好的，因為在整體的AI里，BAT百度*強(qiáng)。百度的技術(shù)和愛奇藝切斷得比較好，我們有共同的研發(fā)小組，在進(jìn)行一些視頻多方面的嘗試，比如說怎樣實行檢索更充分，怎樣讓人工智能發(fā)現(xiàn)你的行為里面可預(yù)測的流量。”王曉暉曾表示，愛奇藝通過AI實現(xiàn)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和信息轉(zhuǎn)換，加上專業(yè)化娛樂人才的判斷，已經(jīng)開始對內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生一定的指導(dǎo)作用。

從營收結(jié)構(gòu)上來看，愛奇藝正在逐步減少對廣告收入的依賴，轉(zhuǎn)向發(fā)力付費(fèi)會員等其他收入。龔宇在2017 年接受采訪時曾說，未來三四年模式成熟之后，廣告、會員和游戲等其他內(nèi)容將各占到營收的三分之一。

愛奇藝招股書顯示， 2015 年至 2017 年會員服務(wù)營收分別達(dá)到9. 967 億元、37. 622 億元、65. 360 億元，其中會員服務(wù)營收在總營收中所占比例分別為18.7%、33.5%、37.6%。

龔宇認(rèn)為，品牌廣告、付費(fèi)用戶、信息流廣告是愛奇藝未來盈利的三大驅(qū)動力。“因為前三個驅(qū)動力已經(jīng)為未來五到八年的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，所以，愛奇藝可以更感慨地尋找第四或第五個驅(qū)動力。”

“中國的線上娛樂行業(yè)還處于一個前期發(fā)展階段，高速且留下了大量的發(fā)展空間和巨大的想象力?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)像催化劑一樣，驅(qū)動娛樂行業(yè)的發(fā)展空間擴(kuò)大，讓它發(fā)展得也更加迅速。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)作為線上娛樂業(yè)中*主要的一個行業(yè)，其中的機(jī)會大且多。對于愛奇藝來講，絕對不是去做一個短期盡可能。”龔宇說。

“我們要做的是百年小店，要規(guī)劃一波一波的強(qiáng)大驅(qū)動力，讓我們能夠長期走下去。”

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