內(nèi)容創(chuàng)業(yè)知識(shí)付費(fèi)：牽扯的小團(tuán)體，清楚的未來

2017年風(fēng)口上的*陣風(fēng)，終于吹向了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，幾家主打優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)，不約而同的開啟付費(fèi)模式。《羅輯思維》早在今年1月份，就已經(jīng)開始增加視頻的更新頻率，再度一次視頻更新停留在3月8日，羅振宇團(tuán)隊(duì)將全部精力放于新的知識(shí)產(chǎn)品“得到”的運(yùn)營(yíng)上。

此外，僅限于知乎、果殼、喜馬拉雅等平臺(tái)也號(hào)召發(fā)力，試水付費(fèi)類產(chǎn)品，形式上各有特點(diǎn)，也都各自賣出了一定規(guī)模的用戶。知識(shí)付費(fèi)是否會(huì)再造知識(shí)廣泛傳播體系?內(nèi)容付費(fèi)浪潮會(huì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)?顯然沒有表面像是這么簡(jiǎn)單。

知識(shí)傳播體系的重構(gòu)

知識(shí)付費(fèi)浪潮的來臨，源自于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)主權(quán)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的吞噬，互聯(lián)網(wǎng)的到來加速了實(shí)體出版物的凋零，圖書、雜志和報(bào)紙的流通渠道被持續(xù)壓縮，而在這之前，上述三類物品曾是信息傳遞的主要渠道。信息流通速度的加強(qiáng)讓知識(shí)變得快餐化，《羅輯思維》放棄視頻點(diǎn)播也推測(cè)了傳統(tǒng)渠道正逐漸喪失*后一片陣地。

知識(shí)傳播體系，或者說是信息傳播體系的變革，顛覆了傳統(tǒng)付費(fèi)領(lǐng)域，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)天然的開源屬性，讓知識(shí)庫(kù)的信息甚至無需加工便出現(xiàn)在用戶的視線里，在中國(guó)特有的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，打著開放和共享旗號(hào)，通過眾包的力量，越來就越的付費(fèi)資源在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)化。

經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的潛移默化，免費(fèi)成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境中不應(yīng)規(guī)避的詞語(yǔ)，似乎也成為了網(wǎng)絡(luò)比賽規(guī)則中“在政治上正確”的寓意。免費(fèi)給用戶帶來了前所未有的渠道和內(nèi)容便利，但與此同時(shí)，信息的傳播正變得泡沫化、垃圾化，信息過載成為當(dāng)下現(xiàn)狀，但互聯(lián)網(wǎng)已無力對(duì)這一現(xiàn)狀進(jìn)行過濾。

此次此刻，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，它的出現(xiàn)一全面性是試圖將更多有價(jià)值的內(nèi)容從過載的信息中甄別出來;另一方面，透露出內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者試圖在互聯(lián)網(wǎng)版圖上重新建構(gòu)新的知識(shí)傳播體系的野心。

正在豎起的圍欄

在互聯(lián)網(wǎng)上，知識(shí)圖譜的創(chuàng)立境遇了幾個(gè)階段，以維基百科為代表的眾包式知識(shí)協(xié)作，讓大批用戶領(lǐng)悟到了知識(shí)匯集的美好。國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，在知乎、果殼等專業(yè)型的知識(shí)傳播網(wǎng)站出現(xiàn)后，不僅大量圈粉，還將圈子建立起來，與以資訊傳播為代表的門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站形成了鮮明的區(qū)分。

早期的知識(shí)傳播網(wǎng)站，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量?jī)?nèi)容互動(dòng)的產(chǎn)品定位與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下依然形成的“觀看→分享”的用戶習(xí)慣有些格格不入，不少網(wǎng)民不習(xí)慣這類對(duì)內(nèi)容有著非?？量桃蟮娜ψ?，以知乎代表的網(wǎng)站也一度成為精英化的代表。而在維基百科誕生初期，這一眾包形式的知識(shí)協(xié)作網(wǎng)站，也一度以能夠吸引精英用戶成為詞條編輯者而著稱。

但是，隨著越來越多用戶的涌入，觀念的精英圈子無法保持理解中的“純粹”，大量低質(zhì)量圍觀用戶與各類營(yíng)銷賬號(hào)的涌入，讓自詡為精英化的知識(shí)傳播圈子迅速低俗化、社交化、無序化。眾包這一知識(shí)生產(chǎn)模式也開始導(dǎo)致內(nèi)容過多、質(zhì)量復(fù)雜性不齊、真實(shí)性存疑等無法回避的問題，開始逐漸背離初衷。

在這一*下，在已經(jīng)重構(gòu)過的知識(shí)傳播體系上再次重建，付費(fèi)就成了*的良方。在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，付費(fèi)長(zhǎng)久以來是區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)用戶族裔的一道門檻，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)鄙視鏈條中重要的一環(huán)，通過這一形式，的確能夠達(dá)成精英化的再次重塑，但付費(fèi)就像一道圍欄，機(jī)械的割裂了圍欄井然有序的用戶。

在付費(fèi)的前提之下，免費(fèi)成為了擾亂秩序的原罪，羅振宇甚至披露在視頻里喊出“我們不歡迎免費(fèi)用戶”的話語(yǔ)，以知乎live、得到為代表的付費(fèi)模式，則堅(jiān)決的貫徹執(zhí)行了高端化該線，而分答、天涯社區(qū)問答等形式，則相對(duì)激進(jìn)，1元圍觀模式，能夠*大限度的發(fā)揮*大化效應(yīng)，讓知識(shí)的單向傳播范圍盡可能擴(kuò)大化。

我始終認(rèn)為，付費(fèi)沒有錯(cuò)，但決不可操之過急。知識(shí)付費(fèi)在形式上的可創(chuàng)新之處還有很多，實(shí)在單純的切割這么簡(jiǎn)單。導(dǎo)致向全盤知識(shí)付費(fèi)導(dǎo)致，難以造成了核心粉絲越來越核心，而大眾粉絲逐漸失衡的局面。核心粉絲由于數(shù)量有限，付費(fèi)數(shù)量肯定會(huì)有上限，可能帶來的現(xiàn)金流量會(huì)很大，但后續(xù)收益增長(zhǎng)潛力有限，而更為廣大的用戶，包括未來的潛在用戶在內(nèi)，則被隔離在付費(fèi)的高墻之外。

知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代來了嗎?

當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)面臨的另一問題在于，在知識(shí)創(chuàng)造價(jià)值這一背景之下，平臺(tái)的抑制作用逐漸被弱化，知識(shí)生產(chǎn)者的作用開始放大，平臺(tái)和神學(xué)家之間的制衡關(guān)系正在失效，而恰好，多數(shù)知識(shí)生產(chǎn)者都有一顆按耐不住的野心。

《羅輯思維》不滿足于優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺(tái)，于是另立門戶有了“得到”;李笑來在“得到”擁有十萬(wàn)+的訂閱用戶，卻又另外搞出了“大塊聽聽”;知乎live、微信公眾號(hào)中急劇有杰出的內(nèi)容傳播者加入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大軍。這一切，印證了平臺(tái)的效應(yīng)在弱化，越來越多的人在收獲“一定數(shù)量”的用戶后，都忍不住想嘗試另立門戶的快感。

這其實(shí)是一個(gè)讓人感到悲傷的鏡頭，無論是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還是知識(shí)付費(fèi)，都存在著同質(zhì)化的現(xiàn)狀，而知識(shí)的價(jià)值會(huì)在同質(zhì)化面前迅速貶值，用戶也會(huì)隨著自身日漸挑剔的飲食習(xí)慣不斷流失，10%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收割90%的用戶流量，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，仍然會(huì)是一句真理。

越來越多的平臺(tái)和個(gè)人投身知識(shí)付費(fèi)這一領(lǐng)域，但知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代來了嗎?我覺得還沒有。不論是知識(shí)還是其他內(nèi)容，在中國(guó)市場(chǎng)，付費(fèi)始終是一道邁不過去的坎。在體育球賽方面，從新英體育到樂視，不少平臺(tái)都做過嘗試，幾乎都以失敗而告終，而體育賽事市場(chǎng)，擁有著龐大的觀眾和足夠的消費(fèi)熱情。

另一方面，知識(shí)對(duì)于用戶來說，其實(shí)是虛擬物件。Steam上日漸增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)付費(fèi)用戶，得益于新游戲帶來的實(shí)際體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)軌蚺c玩家形成互動(dòng)并帶來各種不同的觀感，這一點(diǎn)與電影類似于，后者票房的持續(xù)增長(zhǎng)證明了體驗(yàn)的層面。即便如此，電影和游戲也常年面臨著版權(quán)市場(chǎng)的一次次影響，步履維艱的走到了今天。

而目前，在國(guó)內(nèi)付費(fèi)環(huán)境和付費(fèi)習(xí)慣尚不能有效建立起來的前提下，知識(shí)這類虛擬物品，單純的依靠所謂的精英群體消費(fèi)，無法大眾化，前進(jìn)的公路只能越走越窄。

至于有人指出的知識(shí)付費(fèi)的大規(guī)模UGC化，更是天方夜譚，這只會(huì)使知識(shí)付費(fèi)“今日頭版”化，入駐門檻的下跌會(huì)讓知識(shí)的價(jià)值貶值，如此一來，付費(fèi)也就失去了先前的意義。

知識(shí)付費(fèi)還是知識(shí)服務(wù)?

羅振宇曾在視頻中引用，他并不公認(rèn)所謂知識(shí)付費(fèi)的應(yīng)為，所謂的知識(shí)付費(fèi)在他看來，只不過是“知識(shí)服務(wù)”，知識(shí)并不是因?yàn)樗镜膬?nèi)容而產(chǎn)生價(jià)值，而在于知識(shí)可以為用戶提供服務(wù)，這一服務(wù)才是價(jià)值本身。

這一說法個(gè)人比較認(rèn)同，但現(xiàn)階段下，知識(shí)付費(fèi)和知識(shí)服務(wù)之間其實(shí)很難區(qū)分。以得到為例，筆者進(jìn)行了簡(jiǎn)單的檢索和對(duì)比，在得到APP中提供的所有付費(fèi)內(nèi)容中，有類似“商業(yè)模式分析”等為用戶提供服務(wù)的案例，但也有極其數(shù)量的付費(fèi)內(nèi)容，其實(shí)就是內(nèi)容的輸出，很難找出服務(wù)性。

此外，羅振宇所認(rèn)為的知識(shí)服務(wù)的定義：針對(duì)特定用戶的可持續(xù)的、可交付使用的解決方案。這一定義沒有問題，類似于在互聯(lián)網(wǎng)觀念中再造服務(wù)行業(yè)的概念，但目前也存在或許，產(chǎn)能的群體到底有并不大，是toB還是toC，這里面的不同之處很大，收益差別也很大。如果內(nèi)容把控不嚴(yán)、模式不能細(xì)化，*后很容易做成了一個(gè)帶有VIP性質(zhì)的在線文化教育，或者在線培訓(xùn)平臺(tái)，那就得不償失了。

目前來看，所有的知識(shí)付費(fèi)類“產(chǎn)品”，大多還沒有實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)品化，無論是定位還是內(nèi)容，都還沒能磨練出一條相對(duì)成熟的道路，付費(fèi)的模式也有待更進(jìn)一步優(yōu)化。另外，既然從知識(shí)付費(fèi)說到了知識(shí)服務(wù)，不論是產(chǎn)品還是服務(wù)，用戶體驗(yàn)是拒絕成敗的關(guān)鍵因素，而通過付費(fèi)墻這一形式強(qiáng)行割裂，顯然不是給用戶*佳體驗(yàn)的合理方式，知識(shí)付費(fèi)，要走的路怪罪還有很長(zhǎng)。

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