創(chuàng)業(yè)者扎堆進(jìn)入的體育短視頻，正在成為下一波流量入口

王濤*次真正感受到體育短視頻的爆發(fā)是在去年8月，里約奧運(yùn)會(huì)期間。當(dāng)時(shí)他和團(tuán)隊(duì)采用短平快的第二落點(diǎn)來(lái)解說(shuō)奧運(yùn)比賽并加以?shī)蕵?lè)化處理。沒(méi)想到，《朝陽(yáng)群眾奧運(yùn)臺(tái)》等時(shí)長(zhǎng)在四五分鐘的視頻片段在網(wǎng)上格外受歡迎，從開(kāi)幕式當(dāng)天流量就猛漲，*多單天播放量過(guò)千萬(wàn)，16天累計(jì)播放量超過(guò)3億。

在此之前，大型體育綜藝節(jié)目整季播放量也只在數(shù)千萬(wàn)或者勉強(qiáng)過(guò)億的水平。對(duì)于《朝陽(yáng)群眾奧運(yùn)臺(tái)》等節(jié)目的火熱，王濤對(duì)三聲（ID：tosansheng）記者表示：“一方面是奧運(yùn)的紅利，另一方面用戶的習(xí)慣真的發(fā)生了變化?！闭菑哪菚r(shí)開(kāi)始，創(chuàng)業(yè)兩年的王濤決定，將北半球傳媒的業(yè)務(wù)重心從傳統(tǒng)大體量體育節(jié)目制作向短視頻傾斜。

創(chuàng)業(yè)前，王濤曾是央視知名體育主持人，僅在《天下足球》欄目就工作了10年。近些年受電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體衰落以及體育產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展雙重影響，離職創(chuàng)業(yè)的“媒體老兵”不在少數(shù)，除了王濤，董路、劉建宏、段暄等人也都擁有了各自的生意。這些生意通常離老本行不遠(yuǎn)，比如體育節(jié)目制作、解說(shuō)以及賽事組織與策劃。

但短視頻的火熱帶來(lái)了新選擇。去年6月，足球評(píng)論員董路成立體育短視頻公司樂(lè)播足球，嗨球科技創(chuàng)始人、足球運(yùn)動(dòng)員孫繼海也在同月推出了運(yùn)動(dòng)短視頻社交平臺(tái)秒嗨。這些自帶光環(huán)的創(chuàng)業(yè)者也得到了資本的青睞。去年12月，嗨球科技獲數(shù)千萬(wàn)天使輪投資。今年3月，樂(lè)播足球獲得500萬(wàn)元天使輪融資。

進(jìn)入2017年，資本和平臺(tái)對(duì)于短視頻的熱情持續(xù)高漲。今日頭條拿下了中超聯(lián)賽短視頻3年版權(quán)，并與芒果TV、《2017快樂(lè)男聲》達(dá)成合作，著力拓寬平臺(tái)短視頻品類。微博也和 NBA、西甲達(dá)成了合作，并會(huì)分發(fā)給微博上相關(guān)賬號(hào)。在短視頻一度被網(wǎng)紅和娛樂(lè)內(nèi)容占據(jù)的情況下，體育短視頻正在成為下一波流量的入口和平臺(tái)爭(zhēng)奪的對(duì)象。

賽事版權(quán)遷徒背后的頭條崛起與微博二次崛起

微博與NBA合作

對(duì)于體育短視頻創(chuàng)業(yè)者，微博和今日頭條的入局意義重大。分別拿到NBA和中超短視頻版權(quán)后。這兩大平臺(tái)也在和內(nèi)容方探討新的合作模式。據(jù)了解，微博會(huì)把NBA內(nèi)容以付費(fèi)形式分發(fā)給擅長(zhǎng)視頻加工和混剪的第三方內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和大咖類KOL，今日頭條暫時(shí)還未宣布相關(guān)規(guī)劃。

過(guò)去兩年里，投入巨資購(gòu)買大賽事版權(quán)成為一種潮流，樂(lè)視體育CEO雷振劍曾號(hào)稱“我們不惜一切代價(jià)拿版權(quán)。”樂(lè)視體育COO劉建宏告訴三聲（ID：tosansheng）記者，2016年樂(lè)視體育會(huì)員超過(guò)300萬(wàn)，全年?duì)I業(yè)收入超24億，比2015年漲了6倍，但仍難以抵消版權(quán)支出。樂(lè)視體育相繼丟失了亞冠和中超版權(quán)，證明了目前購(gòu)買大版權(quán)模式難持續(xù)。

微博和今日頭條的體育版權(quán)布局與樂(lè)視邏輯不同。對(duì)于這兩大內(nèi)容平臺(tái)，短視頻已經(jīng)成為替代圖文的新內(nèi)容。

不久前，新浪微博發(fā)布了2016年年報(bào)，其凈營(yíng)收達(dá)到6.558億美元，同比增長(zhǎng)37%，凈利潤(rùn)1.08億美元，同比增長(zhǎng)211%。這已經(jīng)是微博連續(xù)兩年盈利。在2011年到2014年間，被公共議題和80后用戶占據(jù)的微博連年虧損，但隨著90后用戶崛起以及布局直播、短視頻等戰(zhàn)略，微博又重新煥發(fā)了生機(jī)。

在《2016微博用戶發(fā)展報(bào)告》中，微博18-30歲用戶占比接近70%，85后、90后正在成為微博主力用戶。在分布區(qū)域上，二、三線城市用戶占據(jù)了全部用戶的半壁江山。由都市白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年組成的這批微博用戶更追求個(gè)性自由，對(duì)明星、網(wǎng)紅以及娛樂(lè)內(nèi)容懷有極大熱情，而能夠承載更多信息、互動(dòng)性更強(qiáng)的短視頻成為他們繼圖文之后的新選擇。

冰桶挑戰(zhàn)、“華妃”蔣欣模仿金星斗空姐片段等事件讓微博上的秒拍、小咖秀火爆一時(shí)，由于更適合用戶碎片化時(shí)間，短視頻得到快速流行。除了圈住用戶，短視頻也為微博帶來(lái)了新的商業(yè)收入。微博不是*一個(gè)被短視頻改變的平臺(tái)，今日頭條從2015年轉(zhuǎn)向短視頻，到2016年今日頭條短視頻日均播放量比去年增長(zhǎng)605%。目前頭條短視頻日均播放高于13億，成為重要流量來(lái)源。

今日頭條CEO張一鳴在2016年宣布將投入10億元貼補(bǔ)短視頻創(chuàng)作者，并通過(guò)海外收購(gòu)Flipagram和取得視聽(tīng)牌照完善該領(lǐng)域布局。今日頭條高級(jí)副總裁趙添曾表示，“短視頻是移動(dòng)端內(nèi)容行業(yè)的風(fēng)口，也是今日頭條這兩年*著重布局的方向?！斌w育短視頻“競(jìng)技性更強(qiáng)，觀賞性更高，來(lái)源門檻更高，可重復(fù)消費(fèi)”適應(yīng)了新一代體育用戶的訴求?！?/p>

用張一鳴的話說(shuō)，今日頭條在短視頻上是“ALL in”。各平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域的加碼，使得短視頻的內(nèi)容需求空前加大，向細(xì)分領(lǐng)域的拓展勢(shì)在必行。綜藝娛樂(lè)類短視頻是*受歡迎的，也是微博的優(yōu)勢(shì)所在。今日頭條則通過(guò)和芒果TV等平臺(tái)合作加強(qiáng)了這塊內(nèi)容。受政策因素和本身用戶基礎(chǔ)廣泛影響，足球、籃球等體育短視頻成為了平臺(tái)們新目標(biāo)。

此外，從變現(xiàn)角度考慮，頭條和微博購(gòu)買中超、NBA短視頻版權(quán)更劃算，除了利用流量獲取廣告收入，也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立了版權(quán)壁壘。樂(lè)視體育APP目前上線了“小片兒”短視頻，其中有賽事資訊和集錦、搞笑賽事瞬間也有自制節(jié)目，領(lǐng)域則覆蓋了足球、NBA、電競(jìng)甚至橄欖球。

樂(lè)視體育的遭遇也表明用戶會(huì)隨賽事版權(quán)遷移而遷移，如何形成用戶留存成為問(wèn)題。這一點(diǎn)上，建立起品牌的短視頻表現(xiàn)無(wú)疑更好。

三個(gè)人的創(chuàng)業(yè)故事

董路

2015年底短視頻開(kāi)始爆發(fā)時(shí)，*早一批意識(shí)到短視頻商機(jī)的人是廣告商。當(dāng)時(shí)王濤和團(tuán)隊(duì)仍以做大體量體育節(jié)目為目標(biāo)，并與浙江衛(wèi)視策劃了一檔集結(jié)了梅西、C羅等國(guó)際一線明星球員的足球真人秀節(jié)目《綠茵繼承者》。但很多廣告商對(duì)千萬(wàn)級(jí)廣告投放并不積極，他們希望和王濤做一些幾百萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)規(guī)模的更小合作，以提高曝光度和達(dá)到率。

*初王濤認(rèn)為這是由于廣告商預(yù)算有限。但類似的合作需求越來(lái)越多，從去年4月開(kāi)始，他開(kāi)始思考體育短視頻如何來(lái)做。在里約奧運(yùn)會(huì)上的試水成功，讓王濤堅(jiān)定了做短視頻的同時(shí)也想好了切入口，那就是情懷與搞笑，而不是拒普通用戶于千里的專業(yè)化。情懷與搞笑都容易形成病毒化傳播，也是曾在《天下足球》工作的王濤所擅長(zhǎng)的。

北半球的短視頻品牌叫騷客，內(nèi)容是圍繞賽事、球員及熱點(diǎn)做盤點(diǎn)或娛樂(lè)化解讀，已經(jīng)欄目化的節(jié)目有《西布朗goal》、《羅拉毀新聞》等。2016年12月，北半球制作了年終盤點(diǎn)《2016淚目足壇》，這支15分鐘的視頻表現(xiàn)遠(yuǎn)好于《天下足球》兩個(gè)小時(shí)的專題回顧。在王濤看來(lái)，這是短視頻對(duì)決傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻的一次勝利，“現(xiàn)在很少有人能花兩小時(shí)看內(nèi)容了。”

董路創(chuàng)業(yè)比王濤晚很久。去年6月，看中短視頻風(fēng)口和足球風(fēng)口的董路投身體育短視頻創(chuàng)業(yè)。擁有電視、報(bào)紙以及足球解說(shuō)員背景的董路，被稱具有“足球相聲解說(shuō)”風(fēng)格，非常適合互聯(lián)網(wǎng)傳播，董路也借此積累了高達(dá)800萬(wàn)的微博粉絲。創(chuàng)業(yè)初期，董路先在一直播做直播，而將直播內(nèi)容做成短視頻會(huì)是樂(lè)播足球的核心產(chǎn)品。

和騷客一樣，樂(lè)播足球做的也是圍繞比賽的爭(zhēng)議和話題做解讀。與賽事集錦不同，董路認(rèn)為，自己所做的解讀是在事實(shí)基礎(chǔ)上通過(guò)編輯、整合以及個(gè)人的創(chuàng)意，形成的升級(jí)產(chǎn)品，“而不是簡(jiǎn)單做一個(gè)回放，互聯(lián)網(wǎng)上幾千個(gè)地方能看回放。”

王濤也談到，根據(jù)主觀意向編輯的短視頻可以有效植入廣告，“如果做賽事集錦，沒(méi)辦法投廣告?！?/p>

與王濤、董路的短視頻品牌不同，孫繼海做的是體育短視頻平臺(tái)。去年2月，孫繼海和朋友投資2000萬(wàn)創(chuàng)立嗨球科技。之前這位曾入選英格蘭足球名人堂的前國(guó)腳想過(guò)從事教練和青訓(xùn)。但政策對(duì)體育尤其是足球的支持，讓孫繼海有了更大膽的想法。創(chuàng)業(yè)后孫繼海先做了《我是海叔》自媒體，由于沒(méi)經(jīng)過(guò)媒體訓(xùn)練，孫繼海屢屢以爆料撐起節(jié)目。

2016年6月，孫繼海推出了秒嗨，秒嗨*初定位是增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員與粉絲互動(dòng)的社交平臺(tái)。雖然吸引了鄭智、黃博文等國(guó)腳和一些大咖入駐，但國(guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)員數(shù)量和影響力都有限，難以提供足夠內(nèi)容也難以形成活躍的粉絲社區(qū)。孫繼海也對(duì)秒嗨及時(shí)做了調(diào)整，目前*新版本的秒嗨大量引入草根運(yùn)動(dòng)明星和KOL，成為面向90后主打極限運(yùn)動(dòng)的平臺(tái)。

廣告、內(nèi)容定制與付費(fèi)

孫繼海

北半球除了足球內(nèi)容，還推出了NBA和電競(jìng)類節(jié)目，也有類似短劇的“十秒鐘大電影”。足球、NBA、電競(jìng)和大型賽事會(huì)成為北半球未來(lái)四大內(nèi)容板塊。樂(lè)播足球目前仍垂直于足球，其中大部分內(nèi)容都有董路參與制作。個(gè)人IP與品牌的綁定能快速帶來(lái)用戶，但也會(huì)受個(gè)人形象變化、精力與視野影響。董路計(jì)劃新增加青訓(xùn)小球員的三分鐘短劇。

對(duì)于王濤來(lái)說(shuō)，短視頻的出現(xiàn)還解決了內(nèi)容生產(chǎn)間歇期的問(wèn)題。之前北半球以做大型節(jié)目為主，大型節(jié)目之間往往有較長(zhǎng)的間歇期。短視頻的出現(xiàn)能起到填補(bǔ)作用，公司的盈利方式也得以增加。受碎片化時(shí)代影響，短視頻短平快的特征讓廣告投放更為靈活，同時(shí)傳播力也并不遜色。電視臺(tái)廣告從審批到播出一般長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月，短視頻只需要幾天。

廣告是短視頻重要的收入來(lái)源，北半球已經(jīng)與一些游戲廠商達(dá)成了合作。在廣告之外，為客戶定制內(nèi)容，將廣告內(nèi)容化也是營(yíng)收的一種，北半球的《西布朗goal》就是與西布朗俱樂(lè)部合作的一檔節(jié)目。鑒于短視頻的娛樂(lè)化屬性，短視頻直接付費(fèi)存在很大困難，還可能影響用戶體驗(yàn)。但通過(guò)短視頻圈住用戶，推出付費(fèi)網(wǎng)劇和網(wǎng)大在王濤看來(lái)也是可行的。

短視頻加大體量?jī)?nèi)容仍是未來(lái)幾年北半球的發(fā)展方向，新一季的《綠茵繼承者》也在籌備中。去年北半球數(shù)千萬(wàn)的收入中，這檔節(jié)目貢獻(xiàn)了60%。

對(duì)于未來(lái)，董路表示，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，只做短視頻公司沒(méi)有前途，樂(lè)播足球會(huì)向網(wǎng)大或紀(jì)錄片發(fā)展，“短視頻能保證生存，但更多樣的內(nèi)容生產(chǎn)才能保證我們*終的發(fā)展，形成自己的風(fēng)格。”

樂(lè)播足球也在做足球周邊產(chǎn)品售賣，目前有T恤、帽子等產(chǎn)品，總銷售額在七八十萬(wàn)左右。線下是董路看好的方向，樂(lè)播足球目前組織了業(yè)余賽事，也在嘗試足球青訓(xùn)。董路說(shuō)：“但政策可能會(huì)有不穩(wěn)定性，三五年以后就會(huì)變，我們會(huì)循序漸進(jìn)不會(huì)太冒失?！?/p>

孫繼海表示，嗨球科技今年計(jì)劃將喜歡極限運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的人群從線上引流到線下來(lái)變現(xiàn)。

線下是孫繼海更好看的方向。去年11月，嗨球科技與貴旅集團(tuán)達(dá)成合作，要打造“四季貴州·戶外天堂”旅游項(xiàng)目。今年年初，嗨球科技與景域集團(tuán)計(jì)劃在江蘇建一個(gè)體育公園。此外秒嗨也開(kāi)放了付費(fèi)問(wèn)答的映答功能。極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域雖然避開(kāi)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但由于過(guò)于細(xì)分，這部分愛(ài)好者群體有多大并不清晰，依靠細(xì)分領(lǐng)域的草根明星來(lái)聚集用戶的方式也有待觀望。

秒嗨

目前，大多數(shù)體育短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者都是利用網(wǎng)絡(luò)視頻資源進(jìn)行二次加工，因?yàn)橛兄诎鏅?quán)方賽事宣傳，雙方一直相安無(wú)事。拿到版權(quán)的微博和今日頭條勢(shì)必會(huì)帶來(lái)新的格局變化，更多的第三方內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)將陸續(xù)出現(xiàn)，其中也包括業(yè)內(nèi)大咖。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種合作有助于解決短視頻機(jī)構(gòu)的版權(quán)問(wèn)題，也形成了平臺(tái)與短視頻機(jī)構(gòu)的捆綁。目前國(guó)內(nèi)體育短視頻創(chuàng)業(yè)，仍然是董路、孫繼海、王濤等大V借由粉絲運(yùn)營(yíng)獲取更多用戶的行為，更多機(jī)構(gòu)從事的是“搬運(yùn)”賽事片段的工作。北半球新一輪融資也在洽談中。王濤認(rèn)為，今年是體育短視頻行業(yè)塑形的一年，明年世界杯可能真正迎來(lái)爆發(fā)。

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